今年是黄磊的“多事之夏”：“黄小厨”团队疑似剽窃创意、妻子孙莉高龄产三胎、《向往的生活》与韩综说不清道不明的关系不尴不尬，导演作品《麻烦家族》口碑票房双仆街，《深夜食堂》引争议、植入广告“丧心病狂”……好老公、好爸爸、好厨艺、神算子、文艺男神、唠叨暖男这些曾经加诸在黄磊身上的人设崩塌了吗？吃瓜群众们惊觉，在资本的运作、人设的掩护下，他悄悄从一个文艺人变成了一个商人。即便如此，在综艺《极限挑战》的工作人员口中，他还是“神算子、好人缘、配合度高”的优质艺人；在粉丝眼中，他仍是“啰嗦、顾家、有爱”的文艺中年；但对于更多的观众来说，他们对黄磊的情绪较为复杂。黄小厨还是那个煮着饭哼着歌就很开心的邻家大叔吗？这些事件是黄磊个人的中年危机，还是团队用口碑换取商业利益的一次冒险？他在下一盘怎样的棋？以及，未来我们该用什么样的姿势继续喜欢他呢？
采写｜邱球球 陈滢 （南都娱乐周刊记者）
老粉急了、路人怀疑
黄小厨做菜真的有那么好吃？
连铁粉都在吐槽《深夜食堂》
“这一次他真的步子走得急了。。
孩童时在电影院看《夜半歌声》，她把黄磊误以为是“大名鼎鼎的张国荣”，并被他的颜值震慑，“这人怎么长得这么帅”。这个美丽的误会让她一粉黄磊粉了近20年。
即便说着“为了爱豆接受采访”，但耿直如她，吐槽起爱豆的《深夜食堂》也没嘴软。“我觉得他演得还很温馨的，没有像大家说的那么崩塌，但是这个剧确实不行，每次点开都只能坚持10分钟。因为我觉得没有看过就没有发言权，第二天再点开，还是坚持不了。”
“吴昕的演技太差了，把她放在第一个，绝对是失败的选择。”对吴昕演技和某泡面广告的吐槽撕开了对于国产电视剧版《深夜食堂》的“群嘲”。吃瓜群众失望的原因一部分是因为期望太高——黄磊、包括何炅的好人缘为这部改编剧请来了“大半个娱乐圈”，连单元剧里的绿叶角色都是熟脸。而像吴昕这样非演员的出现，被一些人解读成熟人关系中的“人情”。这些超出演技和作品范畴之外的事儿，成为黄磊近来饱受争议的原因。
综艺带动成功人设
自从黄磊带着女儿黄多多上亲子综艺《爸爸去哪儿2》大展厨艺之后（也可能是其他爸爸衬托得好），一炮打响了“黄小厨”在圈内外的名气。其实黄磊在节目之前一直都有微博晒厨艺的习惯，他在京郊的别墅也成为圈内好友在京的“深夜食堂”。曾经在几部文艺片反响平平之后，黄磊过了两年岁月静好的家庭生活，钻研厨艺一直是他的个人兴趣。
但综艺塑造了“黄小厨”的成功人设，这项个人兴趣意外成为了他的加分标签。由此，厨艺节目、“黄小厨”品牌等顺理成章，甚至综艺《向往的生活》被网友总结为“黄磊一直在做饭”的节目。
吃过的表示：黄磊做菜是高手
在观众心目中，黄磊无疑是中国版深夜食堂老板的不二人选。而《深夜食堂》的仆街，不但影响了黄磊的个人形象，甚至让人对他人设的初始产生了怀疑：黄磊做饭真的好吃吗？
本刊记者采访了相关工作人员，他们表示，在《向往的生活》现场，黄磊时常做饭招呼大家一起吃，“是好吃的，比较偏北方口味”。而《深夜食堂》的导演蔡岳勋也在本刊专访中谈到，黄磊常在现场给大家做饭，同为“厨艺高人”，虽然蔡导因为食素的关系不能吃黄磊做的肉菜，但“从他做菜的手法就知道，他是高手”，并且“剧中很多菜的做法都是我们俩现场研究出来的”。
从心灰意冷到中年爆红
黄磊的口碑高楼是谁筑起的？
文艺青年与发福中年
如今，谈及黄磊，多少有点“眼见他起高楼，眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”的意味。
在没有密集参加真人秀之前，黄磊的演技很少受到大众的挑剔。出身文艺世家，作为“演员二代”的他，处女作就是陈凯歌导演的《边走边唱》；后来又与张国荣搭戏出演了电影《夜半歌声》。其后主演了电视剧《人间四月天》中的徐志摩，以及《橘子红了》中的二少爷，一举奠定了他文艺小生的形象。之后他开始跨界当导演，《天一生水》《似水年华》等人文剧虽然不叫座，但至少口碑好、格调高，还意外带动了乌镇的旅游业发展。而作为北电表演老师的他，带出过海清、黄海波等学生，演技问题似乎从来都不会出现在他的字典里。
但因为几部叫好不叫座的电视剧，心灰意冷的黄磊归隐生活思考表演的意义，并得出了自己不是艺术家只是普通人的结论，文艺青年主动寻求人间烟火。
中年发福之后，黄磊转变戏路，出演了《婚姻保卫战》《夫妻那些事》《我爱男闺蜜》《小别离》等家庭剧，建立起居家型好男人的荧幕形象，“絮叨”“口条好”成为他最为突出的表演风格。
路人粉丝滤镜造就了如今的黄磊
真正将他再一次推到聚光灯前，是在真人秀节目《爸爸去哪儿2》中，他靠一手好厨艺以及教育理念成功立住了好爸爸、好厨子的人设。在观众视线里，他从一个演员变成了上得厅堂下得厨房，宠老婆爱孩子有事业的全能型好男人的典范。由此，二胎出生，补办20周年盛大婚礼，有专业团队全程跟拍，出版亲子书《我的肩膀，她们的翅膀》……他和孙莉的婚姻生活被主动或被动地展示在众人面前，奶粉产品、母婴用品等商业广告也纷至沓来。其后在《向往的生活》和《极限挑战》当中，他强化了“黄小厨”的标签，增加了“神算子”等新的“人设”，“得夫如此，夫复何求”，孙莉成了女生们万分羡慕的对象。
“现在也只有每年的乌镇戏剧节会让我觉得他还是他，还有文艺中年的气质。”项斯微觉得爱豆的商业化并不影响她的爱，“他的人品是没问题的，这些缺点让他更可爱、更真实”。而如果说，网友们因为综艺节目而给黄磊加上了“粉丝滤镜”，节目组因为宣传需要强化每个嘉宾的“个性人设”，那“神算子”本人恰恰顺水推舟运用了大众赋予他的人设。
口碑刷新了新低
然而，黄小厨却赚大发了！
《深夜食堂》的盈利可能在亿元级别
虽然骂声不断，但一头栽倒在了口碑上的《深夜食堂》在商业上终究是成功了。
《深夜食堂》有多赚钱？从投资商的公告中可窥一二。《深夜食堂》是由北京华录百纳影视有限公司和风火石文化发展（北京）有限公司出品。根据华录百纳2016年年报显示，公司实现营业收入25.74亿元，比上年同期增加36.61%。而《深夜食堂》是其影视板块的重点项目，是公司主营收入前五名的影视作品之一。《深夜食堂》不仅赚得多，还花得少，出品方撒出去的成本仅为2480. 9万元。以此推算，《深夜食堂》的盈利可能在亿元级别。
在这场买卖中，作为风火石董事长的黄磊，想必也是赚得盆满钵满。但至于赚了多少？财经观察员C告诉本刊记者，因为风火石不是上市公司，没有对外披露相关财务数据，现在还是一个秘密。
植入品牌高达21 家
除了电视台和视频网站播映权，高额的广告植入也是营收的重头戏。根据《深夜食堂》片尾的合作名单，它的品牌植入方有21家，该剧中的某一品牌植入商甚至惊讶地告诉媒体，自己也没有想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力。观众的心于是拔凉拔凉， 从“就这么缺一份老坛酸菜的钱吗？”迁怒到“黄磊是不是想钱想疯了？”但广告植入过多的锅真的该全部由黄磊来背吗？影视投资分析师L告诉本刊记者，华录百纳和风火石都对广告植入有决定权，大家商量。但不排除一方授权另一方全权代理的做法。
黄磊身家一年涨两倍
不可否认的是，从《麻烦家族》到《深夜食堂》，黄磊已经悄悄地转型为了商人。因为自带“神算子”的精明属性，黄磊似乎一直都是资本的宠儿。据2016年福布斯排行榜公布的数据显示，黄磊以2150万元位居第58名。而在2017年界面联合多家机构联合推出的2017年中国名人收入榜中，黄磊则以6940万元位列第46名。这部分还不包括投资方面的收入。一年间收入涨两倍，与黄磊积极拓展的投资版图不无关系。
早在2002 年便涉足投资领域
据公开资料显示，黄磊参投的公司多达18家，囊括了影视文化、餐饮生活等多个领域。早在2002年，黄磊就和好友曹晖共同出资100万元注册成立了北京曼孚文化传播有限公司，曾拍摄过《似水年华》《天一生水》《夜半歌声》等黄磊早期文艺片。2010年，黄磊又出资18万元入股了曹晖的北京壹戏心国际文化娱乐有限公司。2015年9月，黄磊与上海柠萌影视传媒有限公司分别出资150万成立上海柠萌磊磊影视制作有限公司，而上海柠萌影视就是出品过《好先生》《小别离》《择天记》等剧的公司。在上海柠萌影视的股东中，又有另一家和黄磊有关系的公司——上海果实投资管理中心（有限合伙）。
除此之外，黄磊以45.6万元投资的北京新义时代电影股份有限公司已于2016年1月在新三板上市，2016年实现净利润917.81万元，同比增长172.33%。
合伙何炅搞影视
而在投资这条路上，黄磊更喜欢跟亲朋好友并肩作战。2014年11月，黄磊与好友何炅、刘枫合伙的石河子风火石投资有限公司成立。目前，石河子风火石投资了两家公司——风火石文化发展（北京）有限公司和河南电影电视制作集团旗下的黄河音像出版社有限公司。前者出品了黄磊导演的处女作《麻烦家族》以及电视剧《深夜食堂》。2016年7月底，黄磊何炅又一起投资了北京一致联合投资咨询有限公司，该公司后改名为风火石投资管理（北京）有限公司。连之前综艺节目《向往的生活》背后的投资人也有何黄二人。
除了投资13家公司外，黄磊还是5家影视公司的法人代表，这些均为黄磊个人独资企业。
拉着孟非做餐饮
在跨界投资领域，黄磊瞄准的是他擅长的餐饮。在《深夜食堂》的合作商家中，也有黄磊的自家品牌“黄小厨”,黄磊以“黄小厨”为品牌，实际控股黄小厨新厨房生活（北京）有限公司、北京黄小厨品牌管理中心（有限合伙）、黄小厨新生活商业（北京）有限公司3家公司。此外，黄磊与主持人孟非一起出资创立了南京黄孟餐饮管理有限公司，所经营的“黄粱一孟”重庆风味火锅店已于5月在南京迎客。
巩固人设却不幸崩坏
“好男人”黄磊走下神坛？
走得太急了，结果扯着了蛋……
但与其说《深夜食堂》的口碑仆街导致黄小厨的人设崩坏，不如说是黄磊精心巩固的完美人设，最终成为困住他事业的双刃剑。
在影视投资分析师L看来，以黄磊的实力拍出4-5分一般口碑的作品其实一点难度也没有，“《深夜食堂》内容没做好只是一环，关键是IP之累。”黄磊接连两部作品《麻烦家族》与《深夜食堂》都是日本IP改编而成，之所以“铤而走险”选择容易水土不服的“日式舶来品”，除了想要收割一把热度之外，更深层的考量或许是“《深夜食堂》如果口碑好，可能会很大地助力黄小厨品牌，以及加固黄磊自己的人设。” 影视投资分析师L分析道。
“他开始决定要走美食这条路之后，想要把美食这个平台全部都打通，他最近做的这几件事情，基本上从黄小厨开始，你已经能够感觉到他是很有意识想要在美食这一块有很大的商业发展。我觉得这一步他走得太急了，他的团队其实没有搭建得很好，而他个人是一个KOL（意见领袖）的形象。”项斯微客观分析道。
赶工引起的“圈钱”论
卖人设而获取的利益投资少回报快，容易迷失创业者的双眼，从而忽视商业本身的质量。《深夜食堂》从筹备到杀青长达4年，这是因为剧中的主要演员多达80多个，档期调配非常困难。事实上，从2015年9月份确认开拍到今年6月上映，40集的电视剧实际拍摄周期只有172天。除了见缝插针的广告之外，更让观众难以接受的是没有合理本土化的剧情以及夸张浮夸的演技。《麻烦家族》制作周期更是短暂，2016年9月着手改编剧本，11月开机，2017年3月20日就开始宣传，仅用了半年时间。 。而他和孟非合开的火锅店因为要价过高而备受网友的指责。
人设与人品无关，但，未来黄磊该怎么做？
这种只靠明星人设进行市场扩张，资本变现的创业模式，最不稳定的核心因素就是人设本身。一旦明星人设崩塌，将直接损害公司利益。哪怕如今黄磊在资本上胜利了，但失掉口碑的作品也将直接影响他接下来的发展。但人设崩塌并不等于人品不佳，人设这个在娱乐圈资本市场广为流行的词汇，本质也是一个商业行为。人设之所以值钱，不过是因为在明星的口碑效应下，会给他所加持的产品带来了额外的溢价。而黄磊的人设断崖式崩塌更像是股票市场对暴涨的股票进行合理性的回调，让他从“神坛”重回“人间”。
如果你是黄磊，现在会怎么做？“老粉”回答：“我会出来接受记者采访，以及，暂时不会拍他买的那个九夜茴的《初恋爱》。”
编辑｜Somnilo 美术设计｜小Q
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